SHANGHAI (Reuters) – De când Tera Feng a început să-și documenteze stilul de viață de invidiat din Shanghai, inclusiv vizite la galerii de artă și evenimente de modă pe rețelele sociale chineze în urmă cu opt ani, ea și-a acumulat un număr de peste 500.000 de oameni.
Deși aceasta este o picătură în oceanul vast al pieței de consum din China, Feng și mărcile cu care lucrează și-au găsit publicul – în principal femeile chineze din mediul urban independente din punct de vedere financiar – sunt dispuse să cheltuiască.
O trecere recentă la vânzarea în flux live pe platforma de socializare Xiaohongshu în urmă cu trei luni a văzut-o pe Feng vânzând totul, de la un costum Carven de 15.000 de yuani (2.060 USD) până la marca ei preferată de orez, care costă 60 de yuani pentru un sac de 1 kg.
Xiaohongshu, uneori comparat cu Instagram, a fost mult timp unul dintre cele mai importante instrumente de marketing ale Chinei. A făcut mai multe impulsuri de comerț electronic în ultimul deceniu, fără prea mult succes.
Dar acum, consultanții spun că mărcile, în special cele care vând produse de nișă și de ultimă generație, văd în sfârșit vânzări depășind acest an, pe fondul unui mediu dificil de retail.
În timp ce comercianții cu amănuntul au fost forțați de consumatorii care strâng bănuți să facă reduceri mari pe alte platforme de comerț electronic, cum ar fi Taobao de la Alibaba și Pinduoduo de la PDD Holdings, concentrarea lui Xiaohongshu pe stilurile de viață aspiraționale atrage utilizatori mai puțin sensibili la preț.
„Mărcile apreciază într-adevăr un urmăritor pe Xiaohongshu, deoarece puterea de consum este total diferită” de alte platforme, a spus Suya Wang, director general la Early Data, o companie de consultanță din Shanghai.
În timp ce unele mărci, inclusiv L'Oreal și Tapestry's Coach, și-au deschis propriile magazine pe platformă, multe mărci investesc și în parteneriate cu influenți care transmit live selecții de produse din mai multe mărci și categorii.
„Există o șansă mai mare ca noi să fim descoperiți de consumatorii potriviți, deoarece aici oamenii merg să cerceteze produse pentru stilul de viață orientat spre femei”, a spus Melody Zhao, un investitor în brandul de îngrijire a perioadei Enya. Comerțul electronic Xiaohongshu va fi o prioritate pentru intrarea pe piață a mărcii la începutul anului viitor, a adăugat ea.
Xiaohongshu a întârziat la boom-ul vânzărilor în flux live din China condus de Tmall de la Alibaba și Douyin de la ByteDance, dar în 2022 și-a combinat diviziile de comerț electronic și de streaming, încorporând funcții de cumpărare în fluxurile live.
Influenții care transmit live streaming pe Xiaohongshu tind să folosească un ton mai liniștit, conversațional atunci când vorbesc cu telespectatorii, deosebindu-se de gazdele care vorbesc rapid și energici de pe alte platforme care folosesc tactici de vânzări agresive.
Ian Hylton, președintele Ms Min, un brand independent de designer chinez care vinde pulovere tricotate la prețuri de peste 5.000 de yuani, a declarat că au fost surprinși cu privirea de o creștere bruscă a vânzărilor Xiaohongshu, după ce au fost prezentate într-un flux live găzduit de actrița chineză Dong Jie.
„Nu am abordat niciodată Xiaohongshu ca platformă de vânzare, a fost un loc pentru a ne spune poveștile și pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii”, a spus el. „Dar când Dong Jie vorbește despre doamna Min, putem vinde sute de unități dintr-un articol în urma unui singur flux live”, a spus Hylton.
Ivan Gu de la Magic Advertising, o agenție care gestionează operațiunile de social media și de comerț electronic ale mărcilor de lux, a spus că mulți dintre clienții săi, inclusiv Max Mara și LVMH, îl privesc mai serios pe Xiaohongshu ca motor de vânzări.
Planurile, încă în lucru, includ deschiderea de magazine și difuzarea mai multor fluxuri live sau înființarea de asociați de vânzări de marcă ca gazde de streaming live pe platformă, un fenomen cunoscut sub numele de KOS – sau vânzări de opinii cheie – în China.
„CAȘTIGURI TRIPLE CIFRE”
Xiaohongshu, al cărui nume se traduce prin „mică carte roșie”, este similar cu Instagram-ul lui Meta, prin faptul că permite utilizatorilor să organizeze fotografii, videoclipuri și text care le documentează viața. În ultimii ani a devenit și un motor de căutare de facto pentru tinerele care caută sfaturi de călătorie, creme anti-îmbătrânire și recomandări de restaurante.
Compania, o firmă privată cu peste 300 de milioane de utilizatori și o evaluare raportată la 17 miliarde de dolari după ultima rundă de finanțare din iulie, a refuzat cererile de interviuri de la Reuters și nu a răspuns întrebărilor referitoare la veniturile sale din vânzări. Hongshan (anterior Sequoia China), Hillhouse, Boyu și Citic Capital se numără printre investitorii Xiaohongshu.
Xiaohongshu a rămas în mare tăcere cu privire la strategia sa de comerț electronic, dar Jacob Cooke, CEO al companiei de consultanță pentru comerț electronic WPIC Marketing + Technologies, care lucrează cu mărcile care doresc să se alăture platformei, a declarat că a angajat personal departe de concurenții Alibaba și Douyin de la ByteDance. semn al ambiției sale.
„Așteptăm câștiguri de trei cifre în GMV (volumul brut de marfă, o măsură a vânzărilor) al lui Xiaohongshu anul viitor”, a spus Cooke, estimând că platforma va depăși 100 de miliarde de dolari în venituri din vânzări în 2025.
Alții însă spun că Xiaohongshu va rămâne probabil de nișă ca jucător de comerț electronic și nu o amenințare reală pentru platformele mai mari.
Tmall, JD.com și Pinduoduo, primele trei platforme din China, reprezintă peste 90% din 2,78 trilioane de dolari GMV ale țării, potrivit companiei de consultanță de date Syntun.
„În comparație cu platformele mari, GMV-ul lor este prea mic și, prin urmare, nu au o influență substanțială pe platformă”, a spus analistul de tehnologie și comerț electronic din Beijing, Li Chengdong.
(1 USD = 7,2768 yuani chinezești renminbi)
(Reportaj de Casey Hall din Shanghai; raportare suplimentară de Sophie Yu la Beijing; Editare de Lincoln Feast.)